BLOGOBOJNI? Felieton Jakuba Ćwieka.

Na pozór marketing idealny.

Z jednej strony mamy blogerów literackich – dedykowanych odbiorców wystawiających opinię produktowi z samej chęci podzielenia się swoim wrażeniem. Każdy czy każda z nich ma swoje miejsce w sieci, nie tak ulotne jak wpis na wallu facebooka, często opatrzone mniej lub bardziej profesjonalnym logotypem i nazwą. Większość ma też grupkę w miarę regularnych czytelników złożoną ze znajomych, kolegów – przyjaciół czy to z rzeczywistości, czy z for lub innych sieciowych grup. Już nawet to stanowi całkiem niezłą podstawę, a są przecież blogerki i blogerzy, którym udało się zbudować solidną bazę odbiorców wykraczającą daleko poza kręgi znajomych.

Strona druga to oczywiście wydawcy. Nie licząc tych największych graczy, ci wciąż zmuszeni są liczyć każdą złotówkę zainwestowaną w promocję i bardzo oszczędnie dobierać metody reklamowania każdego tytułu. U większości nie wchodzi w grę kampania ATL (czyli kierowana do szerokiego odbiorcy strategia oparta na największych mediach typu telewizja, radio, prasa wysokonakładowa), a podejmowane działania suną po utartych, bezpiecznych ścieżkach niskich kosztów. W tym świetle współpraca z blogerami oparta często na regularnym wysyłaniu im książek w zamian za recenzje to układ idealny. Za koszt równy cenie produkcji egzemplarza (plus koszt przesyłki) docierają do swojej grupy docelowej. Marketing szeptany z wartością dodaną w postaci artykułu wiszącego w sieci i być może nawet jakoś tam pozycjonującego się w wyszukiwaniach Google.

Jeśli dodać do tego czytelnika mogącego bez trudu znaleźć szerszą opinię o interesującej go książce oraz autora cieszącego się z każdej formy promocji, pierwsze zdanie tego felietonu może zaskakiwać. Dlaczego bowiem tylko na pozór jest to forma idealna?

Przyczyn jest kilka. Zacznijmy od tego, że bloga może założyć każdy, co jest tej formy wyrażania się niewątpliwą zaletą. Każdy z tych blogerów może również zawrzeć umowę, często niespisaną, z wydawcą na wspomnianą wcześniej formę współpracy. I choć zwykle nie ma reguły mówiącej, że zapłatą za książki są recenzje wyłącznie pozytywne, to osobliwie często zdarzają się przypadki gdy blogerzy, zwłaszcza początkujący, bardzo młodzi i mocno nastawieni na dostawy darmowych publikacji, uznają to za nieformalny aneks.

Niewątpliwie utwierdzają ich w tym przekonaniu krążące po blogosferze opowieści o przypadkach wydawców próbujących skarżyć czy zastraszać recenzentów piszących o ich książce niepochlebnie. I choć tak radykalnie głupie postępki to szczęśliwie wciąż wyjątki, to sytuacji, gdy zła recenzja kończyła współpracę, było wiele i zdarzają się nagminnie.

Oczywiście rzecz ma się zupełnie inaczej, gdy mówimy o blogerach profesjonalnych. I wliczam do tej grupy zarówno tych, dla których blog stanowi główne lub istotne źródło zarobku, jak i tych, którzy wciąż traktują ten obszar jako hobby, ale mają warsztat, renomę i możliwości, by wykazać się asertywnością. Tym blogerom i blogerkom często bliżej do zawodowych dziennikarzy czy krytyków niż do większości koleżanek i kolegów po sieci, ale kopernikowska zasada, że gorszy pieniądz wypiera lepszy, działa tu niestety w najlepsze. W powszechnej świadomości blogosfera to nadal średnia profesjonalizmu wszystkich jej członków. Średnia, powiedzmy to szczerze, nie za wysoka.

W praktyce wygląda to często tak, że zdecydowanie lepiej jest zgarnąć dziesięć recenzji pochlebnych czy choćby neutralnych, nawet napisanych marnie, niż jedną, na którą wydawca w zasadzie nie ma wpływu. Stąd teksty pojawiające się zaraz po premierze to szał pochwał, a recenzje krytyczne pojawiają się wtedy, gdy do głosu dochodzą blogerzy, którym do książki nie było spieszno, nie dostali jej, a trafili w księgarni lub bibliotece.

Kluczowe jest jednak to, co napisałem o recenzenckiej wartości. Tę bowiem, podobnie zresztą jak zasięgi, mało kto weryfikuje. Książki dla dorosłych recenzują ambitne nastolatki, pisząc nieskładnie, koślawymi zdaniami, z mocnymi opiniami pozbawionymi jakiegokolwiek podparcia w tekście. I zanim powiecie, że atakuję pracowitą młodzież – to nie o nich mi tu chodzi. To raczej ignorancja tych, którzy bazę pod współpracę tworzyli na podstawie wpisanego w wyszukiwarkę „blog literacki”. Powstałe w ten sposób recenzje dają trochę szumu, a i owszem, ale to tylko szum tła. W dodatku, o czym już wspomniałem, dość mocno wpływający na społeczny odbiór blogosfery jako przestrzeni krytycznej. Nawet najlepszy, najbardziej profesjonalny spośród blogerów opinii publicznej związanej sentymentem ze starszymi mediami jawić się będzie co najwyżej jako jednooki pośród ślepców.

To jeden z największych problemów z blogami. Wydawcy mało wiedzą o ludziach, którym rozsyłają książki. Po prostu szeroko zarzucają sieci, licząc, że coś się złapie. O ile rozsądniej byłoby na przykład zapoznać się z recenzjami, choćby pod kątem zainteresowań blogera. To pozwoliłoby na unikanie kwiatków w postaci „nie lubię krwawych książek, a tu jest naprawdę wyjątkowo krwawo” odnośnie do kryminału. Zanim powiecie, że to żaden kwiatek, nadmienię że wcześniej, na tym samym blogu pojawiły się recenzje dwóch książek z tego samego gatunku, a nawet wydawniczej serii, opatrzonych podobnymi stwierdzeniami. Wszystkie zakończono podziękowaniem skierowanym do wydawcy za darmowy egzemplarz do recenzji.

Tyle, że to wymaga nakładu pracy niewliczonego w koszta przesyłki paczki. Podobnie jak weryfikacja tej największej z wartości czyli zasięgów i odzewu. Kilka godzin lektur komentarzy i parę kliknięć w dołączone do nich linki wystarczy, by zobaczyć, jak często mamy do czynienia ze swoistym chowem wsobnym. Jedynymi komentującymi wielu sieciowych recenzentów są inni blogerzy zamykający się w ciasnym kółeczku wzajemnej adoracji. Groteskowo często blisko jesteśmy sytuacji, gdy dziesięć rozesłanych książek to tak naprawdę dotarcie do dziesięciu, może jedenastu osób na dziesięciu blogach. Czyli: tak panie wydawco, książka fajna, dziękuję – to jedyna marketingowa korzyść.

Jest jeszcze coś. Legitymizowanie upadku sztuki recenzenckiej. Jeśli cenione wydawnictwo śle książkę do blogera, to w jakiś sposób go wyróżnia. Chcemy wierzyć, że to dlatego, że to po prostu fachowiec, a nie że zgodził się napisać pozytywną recenzję i wrzucić pełen pakiet gwiazdek na Lubimy czytać. A jeśli jeszcze taki wydawca zacytuje u siebie na stronie wyjątek z takiej opinii, to nobilitacja sięga sufitu. A przecież taki nieobyty bloger może napisać nam wszystko. Ileż to razy ja byłem polskim Gaimanem, Kingiem, geniuszem zrównanym z największymi? Wystarczy z takiej recenzji wziąć wyimek i już. Wielkie słowa stanowiące cyniczne wykorzystanie faktu, że młody bloger mało jeszcze wie o literaturze i ma dość wąskie możliwości dokonywania porównań.

Od razu podkreślam, nie jestem tutaj ja, czy moja oficjalna strona, bez winy. Też zdarzało mi się budować marketing na selekcjonowanych recenzjach, gdzie kluczem do rzeczonej selekcji była nie jakość tekstu i argumentów, a to że recenzja była pochwalna. Lepsza jednak późna refleksja niż tej refleksji brak. Stąd ten tekst.

Uważam, że potrzebujemy, my czytelnicy, my autorzy, wydawcy czy wręcz blogerzy, dwóch rzeczy. Po pierwsze profesjonalizacji blogosfery zaczynającej się choćby od nieco bardziej krytycznego podejścia do blogów i recenzji. Nieustanne zasłanianie się sformułowaniem „to moja opinia i mam do niej prawo” kończy dialog. Po drugie trzeba nam uniezależnienia się blogów od wydawców. Czy też raczej refleksja tych ostatnich, że choć blogosfera to potencjalnie świetna ścieżka pod marketingowe przechadzki, to jednak przydałoby się nie srać tam, gdzie się jada. Nawet w imię chwilowej korzyści.

Jakub Ćwiek.