Dotykamy wielu tematów. Dlaczego Wydawnictwo ArtRage ujawnia nakład swoich książek? Czy Vincent. V. Severski sprzedałby się u nich tak samo dobrze jak w Czarnej Owcy? Czy literacki Nobel dla Fossego uratował wydawnictwo? Czym jest bestseller i dlaczego nikt tego nie wie? Zapraszam do przeczytania kolejnej branżowej rozmowy, w której Michał Michalski, dyrektor i redaktor prowadzący Wydawnictwa Art Rage opowiada o swoim spojrzeniu na świat wydawniczy.
Adam Szaja: Czy książki w Polsce naprawdę są drogie?
Michał Michalski, dyrektor ArtRage: Zdefiniuj drogie. Wszystko zależy od punktu odniesienia. Jeśli zestawisz ceny książek z płacą minimalną czy medianą zarobków, okaże się, że wcale nie są przesadnie drogie jako dobro kultury. Podobnie, gdy porównasz je z cenami w innych krajach – u nas książki są raczej tanie. Oczywiście Polacy często uważają książki za drogie. Ale wszelkie możliwe dane temu przeczą.
Jak wytłumaczyć w takim razie niski poziom czytelnictwa?
Na pewno nie cenami książek. Niedawno czytałem europejskie badanie dotyczące rozumienia tekstu. Wynika z niego, że aż 40% Polaków – to drugi najgorszy wynik w Europie – nie potrafi przeczytać ze zrozumieniem dłuższego tekstu. Winę widzę głównie w systemie edukacji. Nie jestem specjalistą od oświaty, ale w obecnej formie szkoła wyraźnie zawodzi.
Czy w Polsce można mówić o „inflacji literatury”? Wydaje się dużo rzeczy, zbyt dużo drzew ginie – nie sądzisz?
Z pewnością publikuje się wiele tytułów, których wartość jest wątpliwa. Ale czy faktycznie można mówić o „inflacji”? To nie takie oczywiste. Wystarczy spojrzeć na historię rynku – w XIX wieku w Stanach Zjednoczonych funkcjonowały tanie, tak zwane „powieści kolejowe”, drukowane na kiepskim papierze i sprzedawane za grosze. Były ich setki, tysiące, a przecież poziom analfabetyzmu był wówczas znacznie wyższy niż dziś. A skoro o tym mowa – wiesz, jaki jest obecnie poziom analfabetyzmu w USA?
4%?
20%.
Szok. No dobrze, a z perspektywy wydawcy – skoro na rynku pojawia się tyle tytułów i panuje spora konkurencja, co trzeba zrobić, żeby się wyróżnić?
Paradoksalnie, nie postrzegam innych wydawców jako konkurencji. To nie jest rynek działający według prostych praw marketingowych – w stylu: moja pasta do zębów wyprze twoją pastę. W przypadku ambitniejszej literatury czy dobrej literatury środka, czytelnik poszukuje konkretnego autora. Jeśli ktoś chce przeczytać powieść Artura Péreza-Reverte, to nie kupi czegoś innego, tylko dlatego, że akurat brakuje tego tytułu. Odbiorcy w tej niszy są bardzo świadomi i często sięgają nawet po oryginały bądź tłumaczenia na język angielski, jeśli brakuje tłumaczenia na polski.
Skąd więc wiesz, czego chcą czytelnicy?
Nie wiem. I nie sądzę, by ktokolwiek to wiedział. Nie tak na sto procent. Nie prowadzi się w Polsce badań na ten temat. W moim przypadku nie jest to metoda prób i błędów – po prostu wydajemy to, co sami chcielibyśmy czytać. To najprostsze podejście. Być może mało rozsądne z biznesowego punktu widzenia, ale właśnie po to zakłada się wydawnictwo w niszy – żeby robić to, co się lubi.
Czy zdarzyło się, że wydałeś książkę, która podobała się tobie, ale nie znalazła większej publiczności?
Oczywiście. Razem z moim przyjacielem i wspólnikiem, Krzysztofem Cieślikiem, który również odpowiada za dobór tytułów, regularnie przejeżdżamy się na takich decyzjach. Ale ich nie żałujemy – bo wydajemy książki, w które wierzymy, że warto je polskiemu czytelnikowi przedstawić. Mamy zresztą bardzo wysoki poziom zwrotu.
Widziałem badania z rynku stanu amerykańskiego (bo oczywiście w Polsce nikt takich badań ani statystyk nie prowadzi, to jest terra incognita). Tam 2-3% tytułów pracuje na wszystkie inne, a w ogóle poziom zwrotu jest na poziomie 10% z tego wszystkiego, co się u nich wydaje. Oczywiście kiedy trafią na superhit, który staje się hitem międzynarodowym, to sprzedaje się w setkach tysięcy czy milionach egzemplarzy a na jego podstawie robi się filmy czy seriale i biznes się kręci.
W naszym przypadku statystyki są znacznie korzystniejsze – szacuję, że jedynie 5% książek się nie zwraca. W dłuższej perspektywie, czyli 1,5–2 lat, niemal każdy tytuł się spłaca. Są momenty, że niezwróconych jest więcej, nawet 10 procent, ale to się nie pogłębia. Większość książek odzyskuje poniesione przez nas koszty w ciągu pół roku.
Kusi czasem, żeby „zaszaleć” z dużym nakładem?
Nie. To byłaby ruletka. Wysoki koszt druku, potem przechowywania, a na końcu – obowiązkowej utylizacji – czyli zmielenia, bo tego wymaga licencja. To bez sensu. Lepiej wydrukować mniej, a w razie potrzeby zrobić dodruk. Mieliśmy jedną wpadkę – przy książce To jest Ales Jona Fossego. Zrobiliśmy nakład 8 tysięcy egzemplarzy, licząc na sukces podobny do innych jego tytułów. Sprzedało się, na ten moment, zaledwie 1500 sztuk. Reszta pewnie skończy w niszczarce.
Skoro jesteśmy przy Fossem – jak wyglądała sprzedaż, gdy ogłoszono, że został laureatem Literackiej Nagrody Nobla?
To był prawdziwy szturm. Mieliśmy wtedy wydrukowane 2 tysiące egzemplarzy, a w sumie sprzedało się 30 tysięcy. Można więc powiedzieć, że zabrakło aż 28 tysięcy książek. Telefony się urywały – dzwonili dystrybutorzy i księgarnie z całej Polski, błagając choć o kilka sztuk. Robiliśmy dodruki po 5 czy 8 tysięcy. Pierwszy był chyba dwa tygodnie później – nie pamiętam dokładnie, bo to był dość stresujący okres. Z drukarnią też była obsuwa, bo liczyliśmy jednak na tego Nobla. Byliśmy z nimi umówieni, że 5 października czekają na nasz telefon, żeby zrobić 8 tysięcy dodruku. Dzwonię, a oni mi mówią, że sprzedali cały materiał, nie mają jak zrobić dodruku i muszą zamówić dopiero od producenta. Na szczęście e-booki poszły jak świeże bułeczki.
Spodziewaliście się, że to właśnie Fosse dostanie Nobla? Jako jego wydawcy pewnie liczyliście, że to właśnie on zostanie wyróżniony.
W przypadku Akademii Szwedzkiej nigdy nie ma żadnych przesłanek. Przy Bookerze mamy listę nominowanych, długą i krótką, można coś wyczytać między wierszami, choćby ze składu jury, bo to nie są anonimowi profesorowie literatury. A tutaj – kompletnie nic. Nie wiesz, czy nagle nie wyskoczą z Bobem Dylanem, jak kiedyś. Tego po prostu nie da się przewidzieć.
Czułeś po tym Noblu solidarność środowiskową, czy raczej zazdrość?
Na pewno nie zazdrość. Dostałem mnóstwo telefonów i maili z gratulacjami – od wielu wydawców, którzy szczerze się cieszyli. To było bardzo miłe. Od największych wydawnictw wiadomo – nie, bo zwyczajnie się nie znamy, a oni działają w strukturze korporacyjnej, gdzie te relacje są inne i pewnie jest spora – jak na tą branżę – rotacja pracownicza.
Jak ten Nobel wpłynął na postrzeganie waszego wydawnictwa w branży? Zwłaszcza w oczach zagranicznych agentów – przestaliście być “jednym z wielu małych wydawnictw”?
Zdecydowanie pomógł. Akurat byłem wtedy w Madrycie i kilka dni wcześniej złożyłem ofertę na prawa do kilku powieści Arturo Péreza-Reverte. To autor o światowej renomie i nie spodziewałem się, byśmy mieli realne szanse. Ale gdy ogłoszono Nobla i agenci zobaczyli, że Fosse był u nas, pomyśleli: „Może jednak nie są najgorszym wyborem”.
Czyli Nobel otworzył Wam drzwi?
Myślę, że jedne drzwi faktycznie tak, choć nie ma co przesadzać – żeby naprawdę zmieniło to sytuację, przydałby się jeszcze jeden, może dwa takie Noble.
Gdzie jest wasz sufit?
To raczej pytanie o sufit polskiego rynku. Nie chcemy wydawać więcej książek niż teraz – na ten moment mamy 44 tytuły rocznie, w kolejnym roku planujemy tyle samo. Może później nieco mniej. W liczbach? Moglibyśmy jeszcze urosnąć dwukrotnie pod względem przychodów i to byłoby całkowicie satysfakcjonujące. To nie jest biznes, w którym marzy się o jeżdżeniu Lamborghini. Nam chodzi o spokój finansowy, możliwość zawodowego spełnienia i brak codziennego stresu o przetrwanie.
Nobel dał Wam ten finansowy spokój?
Tak. Bo przed Noblem byliśmy na granicy bankructwa. Do końca roku jakoś byśmy dociągnęli, ale potem byłyby już poważne problemy…
Czyli gdyby nie Nobel dla Fossego, może dziś byśmy już nie rozmawiali?
Możliwe. Może pracowałbym gdzie indziej, a wydawnictwem zajmował się tylko po godzinach? Bo taka jest prawda o małych wydawnictwach. Ludzie robią po godzinach dodatkowe zlecenia, żeby jakoś spiąć domowe budżety, albo wręcz mają pełen etat gdzie indziej. ArtRage raczej by nie zniknął, bo zbyt nam na nim tym zależy. Ale wydawnictwo na pewno nie funkcjonowałoby w takiej formie jak dziś.
Niektórzy deprecjonują Nobla, ale jednak widać, że ta nagroda ma ogromną siłę. Czy po wyróżnieniu agenci sami zaczęli się do Was odzywać z propozycjami?
Odzywali się już wcześniej i właściwie non stop coś przychodzi. Codziennie kilka propozycji, na które nie sposób odpowiedzieć. To lawina, której nie da się ogarnąć. Nie da się tego wszystkiego czytać.
Decydujecie we dwójkę, co wydawać? Głosy są równoważne, czy ktoś ma decydujące zdanie?
Zazwyczaj głosy są równoważne. Bywa, że któreś z nas uważa jakiś pomysł za kompletnie chybiony, ale jeśli jesteśmy naprawdę zdeterminowani – ustępujemy jeden drugiemu. Czasem negocjacje są wręcz dziecinne: „Dobra, wydaj sobie to, ale ja wydaję tamto”. Ostatecznie jednak zwykle udaje się nam siebie nawzajem przekonać, że ryzyko jest zbyt duże i coś jest kretyńskim pomysłem. Na przykład Krzysztof wychodzi z propozycją wydania 800-stronicowej powieści o konstrukcji piramidy z Meksyku. To brzmi oczywiście świetnie (jeśli ktoś lubi dziwactwa literackie, a my lubimy), natomiast obaj doskonale wiemy, że utopimy w tym dużo pieniędzy, więc może tym razem nie warto podejmować tego ryzyka. Ja uważałem, że wznawianie Tęczy grawitacji jest naprawdę chorym pomysłem, mimo że koszt nie jest tak duży, jak mógłby być. Tłumaczenie poprawił Robert Sudół i jest tańsze, bo to wznowienie, a i tak nigdy nie zapłaciliśmy tyle pieniędzy za pojedyncze za tłumaczenie, bo to ogromna książka.
A kto wpadł na Fossego?
Wspólnie. Z jednej strony myśleliśmy: “jakie to popieprzone, dziwaczne, bez kropek, strumień świadomości, i te powtórzenia”, a z drugiej – „ale dobre, hipnotyzujące, warto zaryzykować”. Fosse był już wtedy dosyć drogi, bo miał nominację do Bookera oraz kilka innych, a do tego to wielce ceniony na świecie dramaturg, ale uznaliśmy, że ryzyk fizyk – może kiedyś dostanie tego Nobla.
Zastanawialiście się, czemu wcześniej nikt w Polsce go nie wydawał?
Nie trzeba się było zastanawiać. Kilka tomów, żadnej kropki, powtórzenia, strumień świadomości – większość wydawców pomyślałaby, że absolutnie nikt tego nie będzie czytał.
A jednak sprzedaliśmy 30 tysięcy egzemplarzy pierwszego tomu Septologii. Gdyby nie była to tak wymagająca literatura, sprzedaż mogłaby sięgnąć 50 czy nawet 100 tysięcy. Czytelnicy jednak w sporej liczbie odbijali się od tego tekstu, i sprzedaż się nie nakręcała tak jakby mogła. Bo jeden czytelnik nie szedł do drugiego i nie mówił: “Kurna, przecież to jest wspaniałe”, tylko mówił: “Boże, jakie to jest trudne”. Albo że bełkot, bo jeśli czytałeś już kawałek Fossego, to wiesz, on pisze tak jak się mówi, to nie jest klasyczna konstrukcja literacka pod względem językowym. Tylko że to jest wszystko wspaniale zrobione, i to totalnie się klei, ale ludzie widzą te powtórzenia, co chwile „powiedział”, „mówi”, „powiedział”, „mówię mu”, powtarzanie wątków, bo to tak człowiek rozmawia, i tak człowiek myśli, i to jest męczące dla czytelnika wymaga dużego skupienia, i to nie jest łatwa, lekka i przyjemna lektura.
Ile sprzedaliście łącznie jego książek?
Około 42 tysięcy egzemplarzy wszystkich tytułów. Trzeci tom Septologii właśnie się ukazał, zobaczymy, jak pójdzie.
Które wydawnictwo szczególnie cenisz?
Często czytam rzeczy z Filtrów – bardzo mi odpowiadają. Chciałbym, żebyśmy kiedyś byli nowym Czarnym, a trochę też nie, bo Czarne wydaje 80 tytułów rocznie. Plus wznowienia – to pewnie z setka. Duża firma od niemal 30 lat na rynku – jest to w każdym razie dla mnie punkt odniesienia. Z kolei historia Wydawnictwa Amber jest ciekawa, bo choć dziś kojarzy się głównie z tanimi kryminałami i romansami, to kiedyś to było wydawnictwo z ambicjami.
A czy są rzeczy, których nigdy nie wydacie?
Na pewno nie to, co przysyłają agenci, bo odrzucamy 99% propozycji. Ale jeśli pytasz o „klauzulę sumienia”, to tak – są autorzy, z którymi po prostu nie chcielibyśmy współpracować.
Wiesz, to nie o to chodzi, że my czasami nie myślimy o tym, żeby wydać coś mniej ambitnego. Bo wydajemy mniej ambitne rzeczy. Zatrzymajmy się już przy tym Pérezie-Reverte. Nie jest to wielki pisarz. To jest super autor środka, który jest świetnym fachurą, doskonałym rzemieślnikiem, i któremu też czasami książki nie wychodzą. Kiedy piszesz jedną książkę rocznie, a on ma takie tempo, to jasne jest, że musisz mieć gorsze i lepsze.
Staramy się po prostu nigdy nie dopuścić do wydania czegoś, co będzie guanem. W sensie takim, że to nie musi być ambitne, to nie musi być skomplikowane, to może być lekkie i przyjemne, ale musi być dobrze zrobione. I prawdopodobnie najmniej ambitnymi książkami, jakie są u nas, są książki Linn Strømsborg – Nigdy, nigdy, nigdy czy Kurwa, kurwa, kurwa. To nie jest wielka literatura, ale dobrze skrojone obyczajówki, które świetnie się sprzedały.
Wiadomo jednak, że u nas nigdy takie tytuły nie będą dominować, ale od czasu do czasu robimy to, bo po pierwsze chcemy mieć dość szeroką ofertę, trafiać do różnych osób, w myśl że jak nas poznają to sięgną po ambitniejsze rzeczy. No i czasami mamy nadzieję, że to może zarobi. Ale zdarza się nam wydać coś bardziej obyczajowego, mniej ambitnego, co wcale nie zarabia. Więc to nie jest tak, że gdybyśmy wydawali mniej rzeczy “dla literaturoznawców”, to wtedy byśmy mieli więcej hajsu. To tak nie działa. Jesteśmy na tym rynku już jakoś osadzeni i kojarzeni z pewnymi rzeczami. Gdybyśmy zaczęli wydawać nagle Severskiego, to wcale nie gwarantuje, że on by się sprzedawał tak super, jak się sprzedaje w Czarnej Owcy. Są układy rynkowe – to raz, a dwa – ludzie kojarzą, że jak nowość jest od Severskiego czy Siembiedy, to idą do konkretnego wydawnictwa.
Ostatnią zagadkę Péreza-Reverte sprzedaliśmy w pierwszym nakładzie 3 tysięcy, teraz mamy około 4-5 tysięcy egzemplarzy sprzedanych. Może gdyby to wydał ktoś bardzo duży, np. Znak, miałby sprzedanych już 10 tysięcy. My nie mamy tyle na promocję. A oni może by sprzedali więcej, bo mają lepszą dystrybucje i zasięgi, a może bo wydaliby więcej na promocję, czyli generalnie ich poziom dochodu byłby dokładnie taki sam jak nasz.
Możemy wziąć autora o dobrze rozpoznawalnym nazwisku i on nam zagwarantuje sprzedaż. Ale możemy też wziąć coś, co jest rozpoznawalne za granicą, jest na przykład lekkim kryminałem, i to wcale nie musi u nas pójść.
W waszym katalogu pojawiają się różne gatunki literackie. Czy macie jakieś ograniczenia, czy kierujecie się tylko jakością tekstu? Co z poezją?
Nie zamykamy się na gatunki – liczy się przede wszystkim dobra proza. Poezji nie wydajemy, bo się na niej nie znamy. Ja na pewno nie, może Krzysztof bardziej, ale to nie jest obszar, w który chcielibyśmy wejść. Raczej nie wyobrażam sobie, żebym wydał klasyczny romans – ale jeśli ktoś przyniósłby naprawdę świetnie napisany tekst, który formalnie można by zaklasyfikować jako romans, to czemu nie? Nie chodzi o łatki gatunkowe, tylko o jakość.
Mamy obyczajówkę w postaci właśnie Linn Strømsborg. Mamy kryminał w postaci Pereza. Mamy thriller Noc szpilek, który bardzo dobrze poszedł. To była super książka.
Tak, jest super.
Będziemy mieć jesienią kolejny thriller od niejakiego Johna Darnielle’a, amerykańskiego autora. Mamy science fiction, klasykę wprawdzie, bo Planetę Małp, ale będzie więcej.
Jakiś czas temu pisałem o tym, jak w Polsce definiuje się bestseller. Wydawcy podawali bardzo różne kryteria – dla jednych to sto tysięcy egzemplarzy, dla innych już tysiąc. Zauważyłem, że w waszych książkach zawsze podajecie nakład. Dlaczego się na to decydujecie, skoro większość wydawców tego unika?
Dla mnie ukrywanie takich danych wynika ze wstydu, tak to widzę. Jeszcze w latach 70. czy 80. w książkach standardowo podawano nakłady i informacje o dodrukach. Dziś średni nakład w Polsce to około 2400 egzemplarzy (ale liczy się tutaj też nakłady podręczników, o ile wiem). Chcieliśmy wprowadzić przejrzystość, bo brakowało nam tego jako czytelnikom i początkującym wydawcom. Nie istnieje żadna pełna baza danych o rynku, NielsenIQ BookScan obejmuje tylko 30–40% sprzedaży, bo najwięksi gracze nie udostępniają danych. Więc nic nie wiesz. My postanowiliśmy to zmienić – podajemy nakład i każdy dodruk. Może dla wielu osób to niewiele znaczący drobiazg, ale daje pewien obraz rynku.
Inspirację zaczerpnęliśmy z Hiszpanii – tam na stronie redakcyjnej zawsze podaje się wszystkie dodruki. To prosta forma transparentności, której mi osobiście bardzo w Polsce brakuje. Wróćmy do pojęcia bestsellera. W muzyce są konkretne progi – złota, platynowa czy diamentowa płyta. W książkach tego nie ma. I to jest problem, bo bestsellerem może być wszystko – bo ktoś tak napisze. Empik ma prawo nazwać coś bestsellerem, ale nie podaje kryteriów. Nie wiemy, czy chodzi o sprzedaż stu, czy tysiąca egzemplarzy tygodniowo. Brak jasnych zasad wprowadza chaos.
Obiecałem czytelnikom, że zapytam o kulisy rynku. Byłeś jednym z pierwszych, którzy zwrócili uwagę na recenzje pisane przez sztuczną inteligencję. Jak bardzo powszechne jest to zjawisko?
Nie prowadzę badań, więc trudno mi powiedzieć. Przy naszych książkach widuję to rzadko, ale przy tytułach masowych – sprzedających się w dużych nakładach – już częściej. I to widać od razu, że tego nie napisał człowiek. Tam są jakieś hasła-klucze: sztuczne, szablonowe frazy, brak naturalnego rytmu zdania. To jest bełkot. Nie wiem, dlaczego ktoś decyduje się na taką praktykę – myślałem, że ludzie recenzujący książki w social mediach robią to z pasji i dla przyjemność. Może także by budować swoją wiarygodność jako recenzenta.
Jak my konsumujemy literaturę? To jest stały podział pomiędzy papier, e-booki i audiobooki?
Nie wiem. My przecież najpierw mieliśmy sklep z e-bookami. Mamy bardzo wysoki poziom sprzedaży e-booków – są książki, gdzie 30% sprzedaży to e-booki. A Polska mieści się w średniej europejskiej: 7–10% rynku to e-booki. W Stanach – niemal 50%. Czasem e-booki stanowią 20–30% sprzedaży – zdarza się, że wersja cyfrowa sprzedaje się lepiej niż papier, jak w przypadku Linn Strømsborg w czym duża zasługa Legimi, bo tam był to ogromny hit. Ale to raczej wyjątki. Generalnie im książka bardziej popularna, tym mniejszy udział e-booka – bo sięga po nią szersze grono, które zwykle wybiera papier.
Jak często musisz tłumaczyć ludziom dlaczego e-book bywa droższy od papieru?
Bardzo często i do znudzenia. I mało kto przyjmuje te wyjaśnienia. Pełne wyparcie i niezrozumienie tematu, oskarżenie o to, że zmyślam. A sprawa jest prosta. Po pierwsze, prawnie – w zagranicznych umowach licencyjnych zapisane jest, że e-book nie może kosztować mniej niż połowa ceny detalicznej papieru. A cena papieru jest zwykle zawyżona, bp dystrybucja narzuca duże rabaty. Efekt? W promocji książka papierowa (a w jakiejś promocji jest właściwie zawsze i my jako wydawca nie mamy na to żadnego wpływu) bywa tańsza niż e-book, nad którego ceną mamy kontrolę i na promocje możemy się zgadzać lub nie. Ale to też jest jakieś wrażenie, bo gdzieś, w którymś sklepie, ebook którego szukamy będzie na promocji i prawdopodobnie będzie tańszy niż papier (mimo że on tez na promocji). To mit, że ebooki są droższe niż papier. Tak wychodzi tylko wtedy, kiedy ktoś bierze cenę papierowej książki podaną przez detalistę (nie okładkową) z jakiegoś sklepu i zestawia z ceną „okładkową” (bez promocji, albo na jakiejś skromnej) ebooka.
