„Bo wydawać to trzeba umić”

Niski poziom czytelnictwa wywołuje dwie podstawowe fale niepokojów: natury cywilizacyjnej oraz o kondycję branży wydawniczej. W pierwszym przypadku umartwianie się jest całkowicie uzasadnione, wszak nie chcemy (nie chcemy?) żyć pośród barbarzyńców. Ale w drugim?

Jeżeli spyta się wydawcę, jaki jest polski rynek książki, prawdopodobnie powie, że trudny. Bo konkurencja ogromna. Bo współpraca z dystrybutorami to koszmar. Bo nie ma ustawy o jednolitej cenie książki. Bo pisarzy jak psów i nie wiadomo, których warto wydawać. Bo Netflix. I wreszcie: bo ludzie nie czytają. To znaczy czytają przeraźliwie mało. Według Biblioteki Narodowej po przynajmniej jedną książkę rocznie sięga ledwie 37 proc. Polaków.

To wszystko prawda. Przez kumulację różnych czynników wydawcy nie mają lekko, a przynajmniej nie tak lekko jak kiedyś. I dlatego – jak powiedziałby mierny coach – muszą wyjść ze swojej strefy komfortu. Czyli poszukać nowych modeli biznesowych. Czyli wymyślić na nowo, jak zarabiać na książkach.

I choć brzmi to jak nie lada wyzwanie, patentów na zarabianie w branży wydawniczej – tak jak i w każdej innej – jest multum.

Jeden z ciekawszych zaprezentował Radosław Kotarski, twórca popularnonaukowego kanału youtube’owego Polimaty i właściciel wydawnictwa Altenberg. Mówi się o nim, że to wydawca celebrytów. Nie dziwne. Kotarski trzyma w swojej stajni gwiazdy telewizji (jak Tomasz Kammel czy Pascal Brodnicki), znanych youtuberów (jak Arlena Witt czy Ewa Grzelakowska-Kostoglu – lepiej znana jako Red Lipstick Monster) oraz samego siebie (w swoich książkach obala popularne mity i radzi, jak się powinno uczyć). Patent zaś polega na tym, że nie sprzedaje książek w sposób tradycyjny, lecz przy pomocy własnych kanałów dystrybucji – oczywiście wspieranych marketingową mocą autorów.

Efekt? Od września 2017 roku, kiedy wystartował Altenberg, firma Kotarskiego wypracowała 13,96 mln złotych przychodu (w tym 13,1 mln z książek) i 1,76 mln czystego zysku – dla tak młodego biznesu to imponujący wynik, i to bez względu na branżę. W tym czasie wydała 12 tytułów, które w ciągu niespełna dwóch lat sprzedały się łącznie w 250 tys. egzemplarzy. A to oznacza, że na konto Pajacyka wpłynęło ponad milion złotych – bo z każdej sprzedanej sztuki wydawnictwo przekazuje 4 złote na program dożywiania dzieci w szkołach.

Kotarski przyznaje, że ten model działania – własna dystrybucja i przekazywanie środków ze sprzedaży na cele charytatywne – podpatrzył u Michała Szafrańskiego. W swoim wydawniczym życiu twórca popularnego bloga „Jak oszczędzać pieniądze” zastosował jeszcze bardziej restrykcyjną selekcję – wydaje wyłącznie siebie. Ale za to ze spektakularnym skutkiem.

W nieco ponad rok jego „Finansowy ninja”, czyli swoisty podręcznik zarządzania kasą, przyniósł mu ponad milion dolarów przychodu, co przełożyło się na 1,9 mln złotych na rękę! To nieoficjalny rekord polskiego self-publishingu, na który Szafrański skusił się po tym, gdy nie mógł dojść do porozumienia z tradycyjnymi wydawcami. (Swoją drogą, to jeden z niewielu polskich przedsiębiorców, który chętnie ujawnia arkana swojego biznesu. Jeżeli ktoś jest w podobnym położeniu do niego – robi coś, co przyciąga dziesiątki tysięcy odbiorców, i ma smykałkę literacką – może znaleźć na blogu Szafrańskiego gotowy przepis na sukces wydawniczy. Wystarczy umieć czytać ze zrozumieniem. No i pisać. Tylko tyle i aż tyle).

Tradycyjni wydawcy też mają sposoby na spadek czytelnictwa. Skoro Polacy czytają mało, trzeba podsuwać im tych autorów, których czytają wszyscy. Albo znaleźć pojemną literacką specjalizację. Albo sensownie skonstruować model dystrybucji. Albo… robić wszystko po trochu i dobrze.

Wydawnictwo Sonia Draga wygrało polski wyścig o Dana Brown i E.L. James, którzy dość powszechnie uchodzą za grafomanów, ale sprzedają się doskonale bez względu na szerokość geograficzną. W maleńkim Wołowcu powstało Czarne, które jest ulubionym wydawnictwem połowy moich znajomych – hurtowo wypuszcza na rynek utwory najlepszych polskich reportażystów. Czarna Owca przestawiła się z wydawania książek psychologicznych na skandynawskie kryminały i osiągnęła niemały sukces, ściągając do Polski Stiega Larssona, autora „Millenium”, a potem całą masę jego następców – Davida Lagencrantza,Lizę Marklund, Håkana Nessera czyCamillę Läckberg (zastrzeżenie: Czarna Owca wydaje moje książki, ale nie dlatego o niej wspominam). Z kolei bracia Olesiejukowie zbudowali prawdziwego książkowego behemota, mającego własną drukarnię, wydawnictwo i sieć dystrybucji. Spora część branży zarzuca im, że nie pełnią roli kulturotwórczej i wypuszczają na rynek produkty książkopodobne (kolorowe poradniki i książeczki dla dzieci, które są kompulsywnie kupowane w dyskontach – np. w Biedronce). Ale podejrzewam, że mając biznes osiągający kilkaset milionów złotych przychodu i regularnie przynoszący wielomilionowe zyski, bracia mogą z tym jakoś żyć.

Jaki z tego morał? Przede wszystkim taki, że aby zarabiać na książkach, trzeba być sprawnym biznesmenem, a nie hobbystą. I pogodzić się z tym, że od ideałów ważniejszy jest Excel, co pokazują przypadki Olesiejuków czy chociażby Agory – profeministycznej firmy, która stoi za „Wysokimi Obcasami” czy „Dużym Formatem”, a mimo to postanowiła wydawać Blankę Lipińską (jest spółką giełdową, musi więc dbać o akcjonariuszy).

Pozostaje pytanie, czy wydawcy mogą narzekać. Pewnie, że tak. W końcu to nasz narodowy obowiązek, który sam sumiennie wypełniam (choćby w tym tekście). Ale skoro już jesteśmy w polskich klimatach, to wydawcy powinni także mieć na uwadze, że inni mają gorzej. Niewielu, naprawdę niewielu przedsiębiorców ma przywilej walki o rynek, na którym prawie czterech na dziesięciu Polaków jest ich potencjalnymi klientami. W ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy rozmawiałem z ludźmi tworzącymi wiele pozornie nieskalowalnych biznesów – sprzedających produkty do przedłużania rzęs albo lakiery hybrydowe, produkujących roboty edukacyjne, oferujących aplikację do kreowania spersonalizowanych pudełek czy wytwarzających technologię do nanodruku. Żaden z nich nie narzekał na rynek. Każdy był święcie przekonany, że właśnie odnalazł swoje eldorado. Nic, tylko chwytać za kilof i kopać.

PS. Jeff Bezos zaczynał przygodę z przedsiębiorczością od uruchomienia księgarni internetowej. Jako że zdecydował się na ten ruch, będąc nieźle zarabiającym menedżerem z Wall Street, jego koledzy pukali się w czoło. Internet? Okej. Ale książki? Ta księgarnia nazywa się Amazon. Dziś sprzedaje nie tylko książki. A Bezos nie jest jedynie internetowym księgarzem, lecz najbogatszym człowiekiem świata, dysponującym fortuną szacowaną na ponad 100 mld dolarów.

Wniosek? Cała nadzieja w książkach.

Krzysztof Domaradzki  jest dziennikarzem polskiego wydania „Forbesa”, a także autorem kryminałów. Jego najnowsza powieść „Reset” ukaże się osiemnastego września.