„Byłby jeden ranny i jeden zabity”. Rozmowa z Jackiem Orylem, dyrektorem Międzynarodowych Targów Książki w Warszawie

Rozkładamy branżę targową na czynniki pierwsze. Od czego zależy frekwencja i dlaczego imprez targowych będzie ubywać? Czy wprowadzenie biletów na zeszłoroczne Targi Książki w Katowicach było błędem? Skąd pomysł na nową imprezę w lutym w Gdyni? No i dlaczego w maju zobaczymy się na PGE Narodowym, a nie przed Pałacem Kultury i Nauki? O tym wszystkim rozmawiam z Jackiem Orylem, dyrektorem wielu targów książkowych.

Adam Szaja: Powiedz proszę, jaka była twoja pierwsza myśl, kiedy dowiedziałeś się, że targi Vivelo na Stadionie Narodowym się nie odbędą?

Jacek Oryl: Poczułem dużą ulgę. Dowiedziałem się o tym podczas Targów Książki Historycznej w Arkadach Kubickiego. Stałem pośrodku tłumu i zobaczyłem, Teresę Wieczorek przeciskającą się między ludźmi, a potem rzucającą mi na szyję z radości. Omal mnie nie przewróciła, dopadając tak z zaskoczenia. Nie wiedziałem, o co chodzi. Ale jak się już dowiedziałem to tak – poczułem ulgę. Organizacja takiego wydarzenia przy niepewności, na kogo postawią wydawcy, nasi partnerzy merytoryczni, patroni, było przez te dwa lata ogromnie stresujące. Zmiana sympatii kilku z nich w każdej chwili mogłaby doprowadzić naszą organizację do upadku. To było poważne ryzyko finansowe – z dużym wyprzedzeniem wynajem obiektów, logistyka. Wszystkie zobowiązania podpisywane z góry. Jeśli funkcjonuje się we własnym centrum wystawienniczym, takie ryzyko nie istnieje, ale przy wynajmowaniu obcych obiektów trzeba się z nim liczyć. A konkurencja była poważna i zamożna. Vivelo działało w ramach grupy kapitałowej Zjednoczonych Przedsiębiorstw Rozrywkowych – firmy, która chwali się rocznymi obrotami blisko 4,5 miliarda złotych, w skład której wchodzi nie tylko grupa spółek medialnych z Time S.A. na czele ale, przede wszystkim, największa w Polsce sieć kasyn. Mieliśmy przewagę doświadczenia, sprawności organizacyjnej i oczywiście olbrzymią determinację, ale przy takiej dysproporcji kapitału szanse na wygraną w takim pojedynku nie były duże.

Gdyby jednak te targi w 2025 roku się odbyły – i na PGE Narodowym, i przed Pałacem – to byłoby dwóch rannych czy dwóch zabitych?

W pewnym momencie zdecydowałem się na manewr „wymijający” i przeniesienie terminu o tydzień wcześniej, przed naszą konkurencję. To było dla nas kłopotliwe i bolesne finansowe, bo straciliśmy m.in dużą delegację wydawców włoskich, którzy szykowali się do udziału w Targach. Niestety wypadł im wtedy termin Targów Książki w Turynie. Musieliśmy uzgodnić tę zmianę z naszymi najważniejszymi partnerami w tym z Gościem Honorowym i uzyskać ich aprobatę do tego pomysłu.

Vivelo jednak poddało się m.in. dzięki temu manewrowi. Bo jeśli mniejsza impreza jest przed większą to ma szansę na jakąś publiczność ale jeśli odwrotnie to szanse na to drastyczne maleją. O tym dobrze wiedzą wystawcy targów więc ci, którzy wybierali dotąd targi na stadionie zaczęli rezygnować. A że i tak nie było ich zbyt dużo to pytanie było tylko jedno – czy ambicje właściciela są na tyle duże, by zaakceptować jeszcze większe straty. Jak widać – nie. Więc gdyby targi na PGE Narodowym również się odbyły – odpowiadając na Twoje pytanie w nomenklaturze militarnej – byłby jeden ranny i jeden zabity.

Organizacja targów wymaga dużego doświadczenia. Wiele osób myśli, że to proste – jak zrobienie koncertu: zamawiasz zespół, sprzedajesz bilety, wynajmujesz obiekt. Ale diabeł tkwi w szczegółach i kontroli budżetu. Nie sztuka tylko w tym, by impreza się odbyła i się podobała, ale równiez aby pokryła koszty i przyniosła jakiś zysk. Od blisko 30 lat organizuję różne eventy i widziałem wiele sytuacji: świetna impreza, mnóstwo pracy i kreatywności, wszyscy zachwyceni – a budżet na minusie. Dlatego mam obsesję na punkcie kosztów: wszystko planuję i rozpisuję szczegółowo. To wymaga dyscypliny – jak w bliskiej mi z tytułu mojego wykształcenia architekturze, gdzie każdy projekt musi być przemyślany i dopracowany od fundamentów. Ludzie z Vivelo mieli zapał i byli entuzjastycznie nastawieni do tego projektu, ale na dłuższą metę nie mieli szans na jego kontynuację, jeśli organizacja imprezy kosztowała ponad miarę.

Stadion Narodowy, fot: Flying Andy

Gdy ogłaszałeś, że Targi Książki od przyszłego roku przenoszą się na Stadion Narodowy napisałem, że „wracają do domu”. Jak to wygląda biznesowo – czy stadion będzie droższy w utrzymaniu?

Oczywiście będzie nieco droższy. Jednak paradoksalnie tegoroczne targi majowe były najdroższe w historii i wyjątkowo kłopotliwe organizacyjnie – co ułatwiło mi podjęcie decyzji o przenosinach. Zmieniano nam trzykrotnie lokalizację ustawienia pawilonów namiotowych, do tego pojawiły sie dodatkowe koszty, bo np. wymurowano jakieś krawężniki i przeniesiono nas na wielki, nieuzbrojony parking – bez zasileń prądowych itd.. Na każdym kroku pojawiały się nowe niespodzianki: od chwilowej odmowy Muzeum Sztuki Nowoczesnej na wykorzystanie przestrzeni do spotkań (dzięki pomocy ze strony władz miasta ostatecznie decyzję zmieniono), odmów na wykorzystanie sal na spotkania przez innych operatorów obiektów, z których dotąd korzystaliśmy, aż po liczne dodatkowe opłaty, o których informowano nas w ostatniej chwili. Tak wielka impreza nie może zależeć od kaprysów partnerów i mieć tak trudne do przewidzenia koszty. To ryzykowne dla nas i rozczarowujące dla wydawców czy gości. Ta stała niepewność i ciągłe zmiany były na tyle demotywujące że uznałem że warto zapłacić więcej by mieć większą stabilizację. Dodatkowo wprowadzimy bilety wstępu. Nie będą drogie, ale mam nadzieję, że pozwolą pokryć różnicę w kosztach.

Na stadionie z kolei pracują ludzie pamiętający nasze wcześniejsze targi i współpracę jeszcze sprzed pandemii. Dzięki nim zarząd PGE Narodowego zgodził się na nasz powrót. Bo na ten, jedyny, wolny termin czekały już imprezy sportowe rangi mistrzostw Europy a nawet świata i kolejne koncerty. Nie była to więc kwestia wyłącznie pieniędzy, ale również doświadczenia i renomy organizatora. Przedstawiono nas jako dawnych partnerów pokazujac nawet członkom zarządu wiszące na ścianach zdjęcia z dawnych, organizowanych przez nasz zespół imprez na stadionie.. To były miłe referencje i potwierdziły, że nadal mamy tam dobrą opinię.

Czy ważni goście zagraniczni nie mówili nigdy: „Jacek, wszystko fajnie, ale tu jest błoto, namioty, deszcz – to nie wygląda jak największa impreza książkowa w Polsce”?

Nikt mi tego wprost nie powiedział, ale przy tej ostatniej przed Pałacem Kultury i Nauki edycji było mi za to wstyd. Bo nie tak to miało wyglądać i niewiele brakowało, by było tak pięknie, jak nam to wcześniej obiecywano – z Placem Centralnym dostępnym, gotowym i zielonym. Trzy tygodnie po zakończeniu targów Plac centralny był już bez płotów, nowiutki i gotowy. Chociaż potem się okazało, że na Jesienne Targi Książki na początku września jeszcze gotowy nadal w pełni nie był. Faktycznie otoczenie targów było fatalne, jednak to wszystko ratowała zawsze znakonita frekwencja publiczności będąca efektem niezwykle bogatego programu i najbardziej centralnej z możliwych lokalizacji.

A czy jako dyrektor Międzynarodowych Targów Książki w Warszawie tęskniłeś za Narodowym?

Nieszczególnie. Plac Defilad miał swoje wady, ale dawał też festiwalowy klimat: otwarta przestrzeń, centrum miasta, wolny wstęp, bez ogrodzeń. To doceniali również goście zagraniczni – dziwili się, że można zostawić książki na noc bez płotów, ogrodzeń w centrum miasta i nic nie ginie. W każdym razie ta otwartość i dostępność dawała tę niesamowitą atmosferę.

Ale jednocześnie dla imprezy profesjonalnej, branżowej, międzynarodowej – stadion jest nieporównywalnie lepszy. Oferuje centrum konferencyjne z dziesięcioma świetnie przygotowanymi salami i udogodnienia dla osób z niepełnosprawnościami. No i szerokie przejścia – siedem metrów wokół promenady. Choć przy tłumach jakie przyciagają targi i tak bywa za ciasno, zwłaszcza przy kolejkach do popularnych autorek i autorów.

Choć ma też wady: miejscami gardła komunikacyjne, ludzie gubiący się na podziemnych parkingach, autorzy spóźniający się na spotkania. To obiekt masowy, przygotowany pod koncerty i mecze, a nie na targi. Z naszych wcześniejszych doświadczeń płyta stadionu nie nadaje się, do zlokalizowania tam stoisk wystawawienniczych a strome zejścia między trybunami nie są najszczęśliwszą drogą do wprowadzenia ludzi na płytę boiska. Brakuje szerokich, reprezentacyjnych wejść na nią tak, by można było nimi prowadzać dużą liczbę osób. Za to przestrzeń zewnętrzna wokół stadionu daje możliwości, których wcześniej nie wykorzystywaliśmy w takiej skali. Teraz mam plany, żeby ją lepiej zaaranżować – zwłaszcza że wejście od strony Ronda Waszyngtona jest bardzo atrakcyjne promocyjnie, bo to ruchliwy węzeł komunikacyjny i główny kierunek wejścia na targi. Z pewnością, w porównaniu z targami książki, których byłem dyrektorem przed pandemią, wprowadzimy sporo zmian, wynikających z doświadczeń, które zdobyliśmy w ostatnich latach.

Mam do Ciebie pytanie jako do człowieka od Excela i liczb – czyli umysłu ścisłego. Czy frekwencję na targach da się w ogóle przewidzieć? Przyznam, że gdy w maju przyjechałem na deszczowe targi do Warszawy, pomyślałem: „Nie ma szans, przyjdzie pięć osób na spotkanie”. A potem wszyscy byliśmy w szoku, bo mimo pogody były tłumy. To chyba zupełnie niemierzalne. Czy jesteś w stanie przewidzieć liczbę odwiedzających? Ile zmiennych wchodzi w grę?

Katowice, fot: smakksiazki.pl

Precyzyjnie oczywiście nie, ale ja mam swoje wskaźniki. Przed targami obserwuję zainteresowanie mediów wiedząc jak dużo sami inwestujemy w promocję. Przy majowych targach mamy zawsze bardzo duży budżet promocyjny. Jednak równie ważnym wskaźnikiem jest to, jak mocno włączą się w informowanie o wydarzeniach targowych media – branżowe i szerokiego zasięgu w ramach współpracy redakcyjnej. Jeśli to zainteresowanie jest samoistnie duże, wiem, że impreza będzie sukcesem. A jeżeli chodzi o inne prognozy – mam na myśli prognozy pogodowe – mam obsesję na ich punkcie. W tym roku prawie żadna się nie sprawdziła. Jeszcze dziesięć dni przed imprezą wszystkie prognozy przewidywały, że będzie piękne słońce i 22 stopnie – idealną pogodę dla wystawców i zwiedzających targi. A potem dzień po dniu prognozy się psuły i finalnie było 13 stopni i lało. Mimo to frekwencja dopisała – także dzięki intensywnej promocji. Od dwóch lat współpracujemy ze wszystkimi kanałami TVP, Polskim Radiem, Polsatem, trochę z TVN-em, Onetem, Gazetą.pl. To w sumie daje to ogromny zasięg. Do tego media regionalne i branżowe, outdoor, mailingi i reklamy targetowane do wybranych grup odbiorców. Monitorujemy wszystko, mamy raporty i wiemy, jak wrzucać informacje, żeby się właściwie rozprzestrzeniały.

Wiele organizatorów myśli, że „targi książki i fajni autorzy” wystarczą same z siebie do przyciągnięcia publiczności. Zdecydowanie nie – promocja jest kluczowa, choć kosztowna. Nie można tego lekceważyć i trzeba mieć doświadczenie jak ją stosować. Trzeba też podkreślić, że od czasu pandemii frekwencje na wydarzeniach literackich i tak wyraźnie wzrosły. Pomaga też fenomen literatury Young Adult – jeśli główni wydawcy tego gatunku się wystawiają, tłumy młodzieży są w zasadzie pewne. To jednak, co widowiskowo wygląda – długie kolejki nastolatek do swoich ulubionych autorek – jest uciążliwe dla innych wydawców i całkowicie nie przekłada się na sprzedaż innych książek na targach. Ta, dodatkowa publiczność z reguły nie bierze też udziału w żadnych innych wydarzeniach programowych targów, funkcjonuje w zasadzie obok nich.

Podsumowując – przyznaję że tym roku pozytywnie zaskoczyła mnie frekwencja przy tej koszmarnie złej pogodzie. Mimo stosowanych przeze mnie wskaźników to była miła, duża niespodzianka. A dodatkowo Korea jako gość honorowy ze swoimi autorami przyciągnęła ogromną uwagę. Natomiast tego, że frekwencja przekroczy 130.000 osób, nikt się nie spodziewał.

Gdzie są jeszcze targowe „białe plamy” do zagospodarowania? Wiemy już, że w lutym 2026 odbędą się targi w Gdyni. Są jakieś inne plany ekspansji terytorialnej?

Białych plam jest już niewiele. Lublin zasługuje na imprezę targową z prawdziwego zdarzenia – Vivelo próbowało, ale bez doświadczenia to się nie udało. Tam jest oczywiście jakiś potencjał i trochę już zanęcono, więc apetyt na taką stałą imprezę się pojawił. Właścicielem obiektu są Międzynarodowe Targi Poznańskie, więc to naturalne, że oni chcą skorzystać z tej okazji, ale termin, który wybrali – listopad – to fatalna decyzja. Listopad jest przeładowany: Kraków pod koniec października, potem Katowice, Łódź, Wrocław. Już te imprezy będa się kanibalizować. Wpychanie kolejnej imprezy w Lublinie, i to w najmniejszym mieście z tej listy, nie ma sensu. To powinna być impreza organizowana w innym okresie roku. Trzeba pamiętać, że wydawcy i autorzy mają swoje ograniczenia – kondycyjnie nie da się co tydzień jeździć na kolejne targi. Zauważam, że już przez natłok imprez różnego typu dedykowanym literaturze – targów, festiwali, plenerów, spotkań – zaczyna się nimi przesyt i przewiduję że w najbliższym czasie liczba ich uczestników zacznie spadać. Dodatkowo już obserwujemy w tym roku oznaki spadku zainteresowania literaturą Young Adlut co dodatkowo uszczupli frekwencję. Więc najpierw część imprez będzie się kurczyć, a potem będą znikać z rynku.

Czyli największą „białą plamą” jest jeszcze styczeń, jednak czy to ma sens biznesowy?

Raczej nie. Styczeń to martwy okres, a ferie w różnych województwach dodatkowo komplikują sprawę. Dlatego my postawiliśmy w Gdyni na koniec lutego – to dobre miejsce w kalendarzu, niedługo potem ruszają też targi książki Poznaniu. Wrzesień też jest dobrym terminem na nowe imprezy. Ale absolutnie nie może być tak, że co tydzień odbywa się kolejna. To męczy wydawców, pracowników i autorów. Od pewnego czasu o autorów konkurują z nami – organizatorami targów i festiwali również biblioteki. Mają znaczące budżety na program i promocję, więc są aktywne na tym polu.

Skąd pomysł na tę Gdynię w lutym?

Bo Gdynia ma już wyrobioną publiczność dzięki letnim, uznanym wydarzeniom – Plenerowi Literackiemu w Gdyni i Festiwalowi Miasto Słowa. Rok przerwy w organizacji Pleneru wywołał protest mieszkańców – kilka tysięcy osób domagało się powrotu tej letniej imprezy do programu wydarzeń wspieranych i współorganizowanych przez miasto. To pokazuje, jak ważne są tu wydarzenia kulturalne. Gdynianie nie jeżdżą na imprezy do Gdańska – oni wolą swoje. Gdynia ma silną pozycję kulturalną w całej trójmiejskiej aglomeracji: Teatr Muzyczny, Festiwal Filmowy, Open’er, Ladies Jazz Festival i wiele innych. Uważam, że to jest fantastyczne miejsce. Dlatego wolę organizować w Gdyni niż szukać na siłę kolejnego miasta średniej wielkości, by organizować w nim kolejną imprezę. A generalnie uważam, że imprez jest już za dużo i powoli zacznie ich ubywać. Po pandemii był boom, teraz to sfera raczej będzie się kurczyć. Zostaną imprezy największe, z najbardziej ugruntowaną pozycją. Nasza Gdynia zastąpi nasz Yana Festival w Katowicach, który organizowaliśmy w podobnym czasie na Górnym Śląsku. Uznaliśmy jednak, że wobec spadającej popularności literatury young adult nie ma dla niej dalszej przyszłości. Nie dokładamy wiec kolejnej imprezy tylko wymieniamy jedną, na południu Polski na drugą – na północy, tam gdzie nie ma jeszcze ich nadmiaru.

Przenieśmy się jednak z powrotem na południe – do Katowic. W zeszłym roku dyskutowano, czy targi w Międzynarodowym Centrum Kongresowym powinny być płatne. Jak będzie w tym roku?

Być może nie powinny, ale aby się nadal odbywały w Międzynrodowym Centrum Kongresowym muszą być płatne. Jednak bilety będą tańsze. W zeszłym roku wprowadziliśmy bilety wstępu po 20 zł, bo takie ceny funkcjonowały na wiosennym festiwalu Young Adult i wtedy nie powodowało to kontrowersji – młodzież je kupowała, a frekwencja była bardzo wysoka. W przypadku listopadowych targów krytyka była jednak spora – podgrzewana dodatkowo ze strony innych organizatorów targów, co mi się osobiście nie podobało. Teraz planujemy obniżkę ceny biletów do 15 zł i wprowadzenie dodatkowych opcji – biletów trzydniowych i rodzinnych. Rozważamy nawet zmianę operatora sprzedaży, by ułatwić zakup i wejście na targi. Uważam jednak, że mimo cen frekwencja w listopadzie była świetna, a opłaty pomogły pokryć wyższe koszty obiektu. To drogie centrum, a obligatoryjne usługi dodatkowe, takie jak ochrona, sprzątanie, dyżury pracowników ochrony, p.poż. oraz innych służb świadczone przez operatora rosną każdego roku proporcjonalnie m.in do wzrostu płacy. Staramy się nie podnosić cen dla wystawców, więc musimy bilansować budżet sprzedażą biletów. Ponosimy m.in wyjątkowo wysokie koszty zapewnienia bezpieczeństwa – tłumy nastolatków wymagają większej kontroli. System kontroli wejść wprowadzony przy okazji sprzedaży biletów w tym pomaga. Więc bilety to także kwestia organizacyjna, a nie wyłącznie finansowa.

Moim zdaniem Katowice, obok Poznania, mają najlepszą lokalizację i są najlepiej skomunikowane.

Zgadzam się – Międzynarodowe Centrum Kongresowe to najbardziej komfortowy obiekt wystawienniczy, położony w sercu miasta, a więc bardzo dostępny dla wszystkich jego wystawców. Niestety, również jeden z najdroższych. Ale to luksus, na który warto sobie pozwolić, bo daje świetne warunki. Targi książki nie są najbardziej dochodowymi imprezami – budżety są mniejsze niż np. kongresów medycznych czy gospodarczych – dlatego wynajmowanie takiego obiektu jest trochę “ponad stan”, ale to miejsce dające komfort uczestnikom targów oraz nam – ich organizatorowi.

Na koniec – jest coś, co chciałbyś powiedzieć, a co jeszcze nie padło?

Chciałbym zdradzić, kto będzie gościem honorowym ale ogłosimy to niestety później, po Targach Książki w Katowicach, w listopadzie tego roku. Nasz Gość Honorowy wstrzymał nam publikację tej wiadomosci do czasu uroczystego podpisania umowy a to nastąpi dopiero w listopadzie, w kraju Gościa Honorowego.

Na majowe targi?

Tak, na majowe.

Zatem czekamy. Dziękuję za rozmowę.